jeudi 3 février 2011
Un nouveau logiciel pour le placement de produit
Après ses premières apparitions dans la fiction à succès Plus belle la vie, le placement de produit s'impose comme une nouvelle manne qui profite aussi bien aux producteurs, qu'aux distributeurs et aux marques.
Selon Alain Maes, directeur de Public Impact, institut d'études et de conseils spécialisé dans l'analyse et l'écoute du public, 2011 sera l'année du placement de produit. Preuve en est, Alain Maes lance Quattro, le premier logiciel de mesure d'efficacité du placement de produits dans les fictions cinéma, TV, les clips et les jeux vidéos.
Découvrez son interview publié sur e-marketing le 24 janvier 2011.
Le placement de produits au cinéma existe depuis plus d’un siècle. Pourquoi avoir attendu si longtemps pour créer un outil qui permet aux annonceurs de connaître l’impact de cette technique sur leurs ventes?
Jusqu’à présent, les annonceurs pensaient ne pas avoir besoin de mesurer l’efficacité d’un placement de produits. Simplement parce qu’ils évaluaient son intérêt en fonction du succès rencontré par un film. L’ouverture du marché des œuvres télévisées et la multiplication du placement de produits qu’autorise désormais la délibération prise par le CSA en mars 2010 nécessite une approche plus fine de cette efficacité. Les annonceurs commencent à en être conscients et demandent plus de précisions sur ce genre d’investissements.
Comment se calcule l’efficacité des ventes après un placement de produits?
La plupart des annonceurs se contentaient d’informations sur le nombre et la durée d’apparition de leurs produits, sans en mesurer la réelle efficacité. Mais il ne faut pas oublier qu’un placement de produits n’est pas un spot télé: un comptage ne sert à rien si l’on n’a pas mesuré l’impact de l’opération. La méthodologie de Quattro est différente. Ici, l’efficacité se mesure sur une base de 50 critères regroupés autour de quatre axes d’analyse: la visibilité de la marque et du produit, la perception du public, l’amélioration de la notoriété de la marque et la market value générée par l'opération. Par ailleurs, lorsque l’annonceur reçoit le rapport d’étude, il dispose également de comparatifs sur des produits similaires.
Avec l’autorisation du placement de produits dans les séries télévisées, les annonceurs investissent-ils en masse ce nouveau marché?
En 2010, le démarrage a été plutôt timide. Peu d’opérations ont eu lieu car nous étions en phase de test. Il ne faut pas oublier que le placement existe depuis la naissance du cinéma mais s’est véritablement démocratisé dans les années 80. De le même manière, il faut aussi laisser un peu de temps à la télévision en matière d’organisation. Déjà, un compromis a été trouvé en matière de répartition des bénéfices: 40% iront dans les poches de la production, 40% pour la régie publicitaire et 20% pour l’agence de placement. Par ailleurs, la télé est plus massive que le cinéma et représente donc des recettes plus importantes pour un annonceur. Pour toutes ces raisons, 2011 s’annonce comme la vraie année de lancement du placement de produit à la télé.
Quand on sait que le placement de produit pourrait générer entre 40 et 60 millions d'euros de recettes complémentaires pour la filière audiovisuelle, on imagine que ce nouveau logiciel a de beaux jours devant lui.
mercredi 26 janvier 2011
Le placement de produit en images
Après les plus ou moins longs textes, place aux images!
Une vidéo, éditée par Oliver Noble sur son blog cinéma, propose une compilation de placements de produits.
En seulement 6'30, découvrez les placements de marques les plus remarquables de l'histoire du cinéma.
dimanche 9 janvier 2011
Quand C'est ma vie place Adidas
Je me trouvais hier devant ma télé pour regarder (entre autres) l’émission C’est ma vie sur M6.
Le thème de l’émission (pour résumer) : Des enfants qui ont une passion et leur rapport avec leurs parents vis à vis de cette passion.
Nous suivons donc les aventures de Maxence qui souhaite devenir cuisinier et d’Angie qui veut devenir un grande DJette. Ils «vont tout faire pour convaincre leurs parents d’exercer le métier de leurs rêves.»
Logiquement, comme dans de nombreux reportages, l’objectif de la caméra passe devant de nombreuses marques et logos. Et nous pouvons remarquer, comme l’atteste la copie d’écran ci-dessous (prise sur M6 Replay), que la production sait très bien se servir du floutage pour masquer les marques lorsque cela leur semble justifié. On peut d’ailleurs remarquer la présence d’un Mac Book d’Apple à la pomme floutée.
Jusqu’ici, tout est normal.
Un peu plus loin dans le reportage, Angie va mixer dans une boîte de nuit. Dans cet extrait, la voix off explique que la jeune fille a préparé une petite mise en scène pour ouvrir sa prestation devant les 1000 personnes présentes. Elle montre deux ardoises notées «2nd j’enlève», «mes talons». Elle montre ses talons au public puis monte sur la table. A ce moment, l’objectif de la caméra descend - a priori sans aucune justification - le long des jambes de la DJette pour faire un gros zoom bien appuyé sur ses chaussures flambant neuves à la marque bien apparente. Et cette fois-ci, aucun floutage mais plutôt une très évidente mise en valeur...
Est-ce un placement de produit ? Je n’ai pas la réponse pour le moment. Mais c’est très étonnant puisque selon la loi le placement de produit n’est autorisé que dans les fictions et les vidéo clips.
Même pas d’explication dans les crédits du générique puisque certaines sont citées : «Yaël Guetta pour Comptoir des Cotonniers / Coco Olivaud pour Yves Saint Laurent»...
Le thème de l’émission (pour résumer) : Des enfants qui ont une passion et leur rapport avec leurs parents vis à vis de cette passion.
Nous suivons donc les aventures de Maxence qui souhaite devenir cuisinier et d’Angie qui veut devenir un grande DJette. Ils «vont tout faire pour convaincre leurs parents d’exercer le métier de leurs rêves.»
Logiquement, comme dans de nombreux reportages, l’objectif de la caméra passe devant de nombreuses marques et logos. Et nous pouvons remarquer, comme l’atteste la copie d’écran ci-dessous (prise sur M6 Replay), que la production sait très bien se servir du floutage pour masquer les marques lorsque cela leur semble justifié. On peut d’ailleurs remarquer la présence d’un Mac Book d’Apple à la pomme floutée.
Jusqu’ici, tout est normal.
Un peu plus loin dans le reportage, Angie va mixer dans une boîte de nuit. Dans cet extrait, la voix off explique que la jeune fille a préparé une petite mise en scène pour ouvrir sa prestation devant les 1000 personnes présentes. Elle montre deux ardoises notées «2nd j’enlève», «mes talons». Elle montre ses talons au public puis monte sur la table. A ce moment, l’objectif de la caméra descend - a priori sans aucune justification - le long des jambes de la DJette pour faire un gros zoom bien appuyé sur ses chaussures flambant neuves à la marque bien apparente. Et cette fois-ci, aucun floutage mais plutôt une très évidente mise en valeur...
Est-ce un placement de produit ? Je n’ai pas la réponse pour le moment. Mais c’est très étonnant puisque selon la loi le placement de produit n’est autorisé que dans les fictions et les vidéo clips.
Même pas d’explication dans les crédits du générique puisque certaines sont citées : «Yaël Guetta pour Comptoir des Cotonniers / Coco Olivaud pour Yves Saint Laurent»...
mardi 4 janvier 2011
Les différents types de placement de produit
Pour les plus anglophones d’entre vous, le site Product Placement News a publié une vidéo très intéressante sur le placement de produit, ou comment les marques sont intégrées dans les productions cinématographiques.
L’occasion pour nous de faire le point sur les différents types de placement de produit employés dans le cinéma.
Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la technique. Beaucoup plus tactique que stratégique, il privilégie le produit à la marque. Quelle que soit la marque, le produit ou le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de placement qui peut être très peu exigeante sur la forme.
Assez simple à mettre en place, le placement classique demande peu d’investissement. En revanche, il peut rapidement passer inaperçu.
Le placement institutionnel privilégie, à l’inverse du placement classique, la marque au produit sous la forme d’un logo, d’une griffe (sur un sac par ex), d’une enseigne ou d’une publicité apparaissant généralement dans les décors.
La marque est plus pérenne que ses produits et par conséquent, plus facile à mettre en place. Mais il y a plus de risques qu’il passe inaperçu sauf à opter pour une taille importante ou un placement central à l’écran. Cela suppose par ailleurs que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant de voir le film.
Le placement intégré ou dynamique fait apparaître un produit ou une marque de la manière la plus «intégrée» possible au scénario. Le produit peut être utilisé, porté ou mentionné par les acteurs, mais également jouer un rôle clé dans une scène, aidé à résoudre un problème ou faire avancer l’intrigue.
Ce type de placement de produit bénéficie généralement d’un taux de mémorisation élevé en plus d’un éventuel effet «star endorsement». Cependant, il existe un risque de rejet si le placement est trop évident, non pertinent ou si le nombre de marques est trop élevé.
En ce qui concerne le placement évocateur, le logo de la marque n’apparaît pas et elle n’est pas citée mais son design ou des éléments distinctifs peuvent être clairement reconnus.
Il s’agit d’un placement plus subtil mais réservé aux marques très familières et proposant des produits au design distinctif.
Enfin, le placement furtif, le plus indétectable par le spectateur, est le plus intégré naturellement au scénario (vêtements non griffés, par exemple)
Il peut passer totalement inaperçu (crédit fin générique) et nécessite une communication complémentaire pour le mettre en évidence.
Si aucune étude ne garantit assurément l’efficacité du placement de produit, il semble tout de même que cette technique soit bien acceptée par le public.
Des études font apparaître le constat suivant : qu’ils aient mémorisés ou pas une marque placée, les exposés au placement ont une probabilité supérieure de correctement restituer le nom des marques dans un texte fragmenté. Ils ont également potentiellement plus de chances de choisir cette même marque au sein d’un panier potentiel.
Source: "La publicité dans le film", Jean-Marc Lehu, Eyrolles, 2006
L’occasion pour nous de faire le point sur les différents types de placement de produit employés dans le cinéma.
Le placement classique est celui qui existe depuis l’origine de la technique. Beaucoup plus tactique que stratégique, il privilégie le produit à la marque. Quelle que soit la marque, le produit ou le secteur d’activité, tout semble possible pour cette forme de placement qui peut être très peu exigeante sur la forme.
Assez simple à mettre en place, le placement classique demande peu d’investissement. En revanche, il peut rapidement passer inaperçu.
Le placement institutionnel privilégie, à l’inverse du placement classique, la marque au produit sous la forme d’un logo, d’une griffe (sur un sac par ex), d’une enseigne ou d’une publicité apparaissant généralement dans les décors.
La marque est plus pérenne que ses produits et par conséquent, plus facile à mettre en place. Mais il y a plus de risques qu’il passe inaperçu sauf à opter pour une taille importante ou un placement central à l’écran. Cela suppose par ailleurs que les spectateurs connaissent le nom de la marque avant de voir le film.
Le placement intégré ou dynamique fait apparaître un produit ou une marque de la manière la plus «intégrée» possible au scénario. Le produit peut être utilisé, porté ou mentionné par les acteurs, mais également jouer un rôle clé dans une scène, aidé à résoudre un problème ou faire avancer l’intrigue.
Ce type de placement de produit bénéficie généralement d’un taux de mémorisation élevé en plus d’un éventuel effet «star endorsement». Cependant, il existe un risque de rejet si le placement est trop évident, non pertinent ou si le nombre de marques est trop élevé.
En ce qui concerne le placement évocateur, le logo de la marque n’apparaît pas et elle n’est pas citée mais son design ou des éléments distinctifs peuvent être clairement reconnus.
Il s’agit d’un placement plus subtil mais réservé aux marques très familières et proposant des produits au design distinctif.
Enfin, le placement furtif, le plus indétectable par le spectateur, est le plus intégré naturellement au scénario (vêtements non griffés, par exemple)
Il peut passer totalement inaperçu (crédit fin générique) et nécessite une communication complémentaire pour le mettre en évidence.
Si aucune étude ne garantit assurément l’efficacité du placement de produit, il semble tout de même que cette technique soit bien acceptée par le public.
Des études font apparaître le constat suivant : qu’ils aient mémorisés ou pas une marque placée, les exposés au placement ont une probabilité supérieure de correctement restituer le nom des marques dans un texte fragmenté. Ils ont également potentiellement plus de chances de choisir cette même marque au sein d’un panier potentiel.
Source: "La publicité dans le film", Jean-Marc Lehu, Eyrolles, 2006
dimanche 21 novembre 2010
Quand le placement de produit va trop loin
Vous le savez, l'important n'est pas de cacher le placement de produits mais d'en cacher son intention commerciale en l'introduisant de la manière la plus naturelle possible.
Le célèbre soap opera américain Des jours et des vies semble avoir oublié la nuance. Vous avez ici l'exemple de tout ce qu'il ne faut pas faire !
La polémique a fait grand bruit cette semaine et a été amplifiée par de nombreux sites américains (CNN, The Hollywood Reporter, Fox News, Brandchannel...). En cause, le célèbre soap opera "Days of our lives". Plus connu en France sous le titre Des jours et des vies, le feuilleton est diffusé depuis 1991 chaque matin sur France 2 et depuis 1965 outre-Atlantique !
Dans l'un des épisodes, Melanie (Molly Burnett) vante les bienfaits des céréales Cheerios.
L'extrait est surréaliste. Durant près de 20 secondes, les téléspectateurs ont dû croire avoir raté le début de la pub. Tout simplement car ce placement de produit s'apparente à un spot de publicité en bonne et due forme. Melanie (Molly Burnett) explique notamment à Nathan (Mark Hapka): "Ce n'est pas seulement pour le petit-déjeuner (...), ce sont des céréales complètes avec seulement un gramme de sucre, ce qui est parfait pour que je rentre dans mon maillot de bain cet été."
Dans le deuxième extrait, on peut voir Caroline (Peggy McCay) en train de réconforter Sami avec la marque chinoise de surgelés "Wanchai Ferry".
Au cas où le téléspectateur aurait manqué la "subtilité", l'actrice raconte: "J'en ai préparé pour les enfants un peu plus tôt et ils n'en avaient jamais assez." Encore plus incroyable, à croire que la production manque vraiment d'argent, Caroline en rajoute une couche en précisant très naturellement: "Et c'est un repas complet, parce qu'on peut en manger avec du riz."
Du coup, on n'est plus étonné de voir un pique-nique romantique se transformer en une séance de téléshopping encore une fois toute en subtilité. Appréciez vous-même...
Espérons que ce dérapage, largement critiqué dans les médias américains, restera une exception. Si ce n'est pas le cas, les téléspectateurs US auront bientôt bien du mal à savoir s'ils sont tombés sur une pub ou sur une série en allumant leur poste de télévision...
Le célèbre soap opera américain Des jours et des vies semble avoir oublié la nuance. Vous avez ici l'exemple de tout ce qu'il ne faut pas faire !
La polémique a fait grand bruit cette semaine et a été amplifiée par de nombreux sites américains (CNN, The Hollywood Reporter, Fox News, Brandchannel...). En cause, le célèbre soap opera "Days of our lives". Plus connu en France sous le titre Des jours et des vies, le feuilleton est diffusé depuis 1991 chaque matin sur France 2 et depuis 1965 outre-Atlantique !
Dans l'un des épisodes, Melanie (Molly Burnett) vante les bienfaits des céréales Cheerios.
L'extrait est surréaliste. Durant près de 20 secondes, les téléspectateurs ont dû croire avoir raté le début de la pub. Tout simplement car ce placement de produit s'apparente à un spot de publicité en bonne et due forme. Melanie (Molly Burnett) explique notamment à Nathan (Mark Hapka): "Ce n'est pas seulement pour le petit-déjeuner (...), ce sont des céréales complètes avec seulement un gramme de sucre, ce qui est parfait pour que je rentre dans mon maillot de bain cet été."
Dans le deuxième extrait, on peut voir Caroline (Peggy McCay) en train de réconforter Sami avec la marque chinoise de surgelés "Wanchai Ferry".
Au cas où le téléspectateur aurait manqué la "subtilité", l'actrice raconte: "J'en ai préparé pour les enfants un peu plus tôt et ils n'en avaient jamais assez." Encore plus incroyable, à croire que la production manque vraiment d'argent, Caroline en rajoute une couche en précisant très naturellement: "Et c'est un repas complet, parce qu'on peut en manger avec du riz."
Du coup, on n'est plus étonné de voir un pique-nique romantique se transformer en une séance de téléshopping encore une fois toute en subtilité. Appréciez vous-même...
Espérons que ce dérapage, largement critiqué dans les médias américains, restera une exception. Si ce n'est pas le cas, les téléspectateurs US auront bientôt bien du mal à savoir s'ils sont tombés sur une pub ou sur une série en allumant leur poste de télévision...
lundi 1 novembre 2010
Product Place Me
Un tout nouveau site vient de débarquer dans l’univers du placement de produits!
Son objectif est clair : rendre le placement de produits plus simple.
Product Place Me souhaite faciliter la mise en relation entre les producteurs de contenus et les entreprises cherchant à placer leurs produits ou leur marque.
Pour cela, pas besoin d’algorithme ultra compliqué, il suffit de s’inscrire au site en précisant son activité : producteur ou annonceur. Et le tout, gratuitement.
Dès les premières explications sur le site, le ton est donné. Priorité au scénario. C’est pourquoi le site ne veut que des scénarios terminés avec des possibilités de placements et non des placements organisés autour d’un scénario pour alibi.
PPM se propose donc de récolter et compiler les propositions des producteurs de contenus et de les envoyer par mail aux marques inscrites sur le site.
Selon sa page Facebook, le site est très ouvert en ce qui concerne les productions : films à gros budgets; séries télé, web séries, et même spots de pub.
Bref, ce service a l’air très attractif et nous ne manquerons pas de vous tenir informés des réalisations de PPM !
Pour aller visiter ce nouveau site c’est ici et pour suivre son activité sur les réseaux sociaux c’est ici ou encore là.
mercredi 22 septembre 2010
Le "Product Displacement" et "Reverse Product Placement" viennent réinventer le genre
Il est temps que l’on se penche sur un phénomène que nous n’avons pas encore eu l’occasion d’aborder dans ce blog et qui pourtant prend de l'ampleur sur les écrans. Je parle ici du product displacement ou du reverse product placement.
De quoi s’agit-il ?
Le product displacement consiste en l’imitation d’une marque, existant dans la réalité, par un produit « looks like » ou « sounds like » ; l’idée étant bien sûr que la marque intégrée dans la fiction soit facilement identifiable pour les téléspectateurs. Vous n’y avez peut-être jamais fait attention, mais le résultat est plutôt convaincant.
Gladys Santiago, qui tient le blog Product Displacement, en a répertorié un certain nombre, majoritairement extrait de la série culte Les Simpsons.
A l’inverse, pour le reverse product placement, le produit n’existe pas dans la réalité. En revanche, il reçoit un engouement tellement fort que les industriels s’en emparent pour soulager la frustration des consommateurs.
Rappelez-vous la compagnie de crevettes Bubba Gump de Forrest Gump ou les Bertie Bott’s Beans issus des aventures de Harry Potter.
Finalement, quel est l’intérêt de recourir à ces méthodes plutôt qu’au placement de produit classique ?
Il semblerait que ces marques de fiction soient plus efficaces d’un point de vue marketing que les marques qu’elles imitent et qui recourent au product placement classique. Evidemment, cela ne fonctionne qu’avec des marques jouissant d’une forte notoriété dont le logo, le code couleur ou le nom sont immédiatement identifiables.
Le procédé fait également appel à l’imagination du téléspectateur. De quelle façon? Au lieu de se sentir agressé par un énième message publicitaire lorsqu’il se prélasse devant sa série, le consommateur lambda fera la démarche de reconnaître et identifier la marque imitée ; il se sentira valorisé et intelligent.
Scott Barnett, ancien président de Bubba Gump affirmait « nous avons appris par le biais d’études de marché que le passage du film au restaurant était logique dans l’esprit du téléspectateur ». Et d’ajouter « cela nous a donné un avantage grâce à l’immédiate identification de la marque. D’un autre côté, si vous ne délivrez pas la qualité attendue, la marque n’a pas beaucoup de chance de perdurer ».
Revenons en France. Le groupe Justice a fait l’expérience du reverse product placement en 2007. Dans son clip D.A.N.C.E, les T-shirts que l’on voit à l’écran n’existaient pas dans la réalité et n’étaient donc pas commercialisés. Mais ces T-shirts ont créée une telle demande que les producteurs ont fini par créer une édition limitée, disponible chez Colette.
Ces exemples témoignent une fois de plus de la force du placement de produit, ou de ses dérivés, dans les fictions ou autres clips musicaux. Attention tout de même aux effets pervers ; certaines marques ont fait une mauvais expérience de product displacement et ont été utilisées dans des situations nuisant à leur image et à leur réputation.
Source: Ruth Mortimer, Brand & Business Blog
De quoi s’agit-il ?
Le product displacement consiste en l’imitation d’une marque, existant dans la réalité, par un produit « looks like » ou « sounds like » ; l’idée étant bien sûr que la marque intégrée dans la fiction soit facilement identifiable pour les téléspectateurs. Vous n’y avez peut-être jamais fait attention, mais le résultat est plutôt convaincant.
Gladys Santiago, qui tient le blog Product Displacement, en a répertorié un certain nombre, majoritairement extrait de la série culte Les Simpsons.
A l’inverse, pour le reverse product placement, le produit n’existe pas dans la réalité. En revanche, il reçoit un engouement tellement fort que les industriels s’en emparent pour soulager la frustration des consommateurs.
Rappelez-vous la compagnie de crevettes Bubba Gump de Forrest Gump ou les Bertie Bott’s Beans issus des aventures de Harry Potter.
Finalement, quel est l’intérêt de recourir à ces méthodes plutôt qu’au placement de produit classique ?
Il semblerait que ces marques de fiction soient plus efficaces d’un point de vue marketing que les marques qu’elles imitent et qui recourent au product placement classique. Evidemment, cela ne fonctionne qu’avec des marques jouissant d’une forte notoriété dont le logo, le code couleur ou le nom sont immédiatement identifiables.
Le procédé fait également appel à l’imagination du téléspectateur. De quelle façon? Au lieu de se sentir agressé par un énième message publicitaire lorsqu’il se prélasse devant sa série, le consommateur lambda fera la démarche de reconnaître et identifier la marque imitée ; il se sentira valorisé et intelligent.
Scott Barnett, ancien président de Bubba Gump affirmait « nous avons appris par le biais d’études de marché que le passage du film au restaurant était logique dans l’esprit du téléspectateur ». Et d’ajouter « cela nous a donné un avantage grâce à l’immédiate identification de la marque. D’un autre côté, si vous ne délivrez pas la qualité attendue, la marque n’a pas beaucoup de chance de perdurer ».
Revenons en France. Le groupe Justice a fait l’expérience du reverse product placement en 2007. Dans son clip D.A.N.C.E, les T-shirts que l’on voit à l’écran n’existaient pas dans la réalité et n’étaient donc pas commercialisés. Mais ces T-shirts ont créée une telle demande que les producteurs ont fini par créer une édition limitée, disponible chez Colette.
Ces exemples témoignent une fois de plus de la force du placement de produit, ou de ses dérivés, dans les fictions ou autres clips musicaux. Attention tout de même aux effets pervers ; certaines marques ont fait une mauvais expérience de product displacement et ont été utilisées dans des situations nuisant à leur image et à leur réputation.
Source: Ruth Mortimer, Brand & Business Blog
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