Plus important que les stars? Le placement de produit!
L’objectif est simple ; il s’agit de permettre à un scénariste et/ou producteur d’enrôler une marque afin que celle-ci puisse placer ses produits et son logo dans un film avant même que le scénario ne soit terminé ou les acteurs engagés.
Plus puissant que les scénaristes, les producteurs ou les acteurs, ces fins négociateurs sont en train de changer les règles du tout Hollywood. Intervenant de plus en plus tôt dans le processus créatif, ils ont maintenant plus de poids qu’un Johnny Depp devant la caméra ou un Tim Burton derrière.
« Il ne fait aucun doute que les cadres de l’industrie se posent la question de savoir si un placement de produit pourrait aider leur projet », explique Phil Hart, président de MMI Product Placement, agence leader en la matière chez nos amis canadiens.
Parce qu’en plus d’apporter un certain réalisme dans les films, les placements de produits représentent une manne financière non négligeable qui contribue au financement, partiel ou total, de la production. Finalement, la pratique est profitable à tous. Les marques s’offrent une discrète publicité valorisée par le jeu des acteurs ; les producteurs amoindrissent considérablement leur budget de production ; les téléspectateurs, quant à eux, n’y voient généralement que du feu tant le produit est intégré dans l’histoire du film.
Finalement, où est le mal?
Alors que le placement de produit semble de plus en plus orienter l’écriture du scénario, certains craignent une lente dérive vers de longues publicités scénarisées. Selon Hart, si une production peut compter sur quelques vedettes, une bonne distribution et une bonne histoire, le jeu en vaut la chandelle, et d’ajouter « lorsqu’on voit une vedette utiliser un produit que nous utilisons, ça valide votre choix. »
Entre véritable opportunité et crainte de la dérive, il ne fait nul doute que le placement de produits a encore de beaux jours devant lui.
Du placement de produits en tablettes
Inspiré par le développement des jeux vidéo, Yahoo a travaillé sur un nouveau modèle de publicité sur tablettes, notamment l’IPad d'Apple, afin de fournir aux marques une alternative dans l’exploitation de son réseau publicitaire.
Vers plus de placement de produits
La stratégie adoptée par les nouveaux écrans évolue vers le placement de produits, également vu à la télévision, dans les clips ou les films, bien loin des traditionnelles bannières publicitaires généralement utilisées sur les téléphones portables et ordinateurs.
La publicité mobile a eu du mal à prendre de l’élan ces dernières années. La tablette d’Apple, de son côté, offre plus de puissance sur un plus grand écran « Sur mobile, vous devez sur-simplifier le message publicitaire » commente Sandeep Gupta, directeur des applications de Yahoo. « La tablette peut être plus grande, mais parce que c’est plus divertissant, c’est moins envahissant. »
Gupta appelle ce modèle d’annonce une « interface d’utilisateur », celle-ci s’intégrant parfaitement dans la plate-forme d’annonce de Yahoo. Les utilisateurs pourront télécharger l’application gratuitement depuis n’importe quel Apple Store.
Les ingénieurs de Yahoo ont commencé à créer une mise en page dynamique de telle sorte que lorsque l’utilisateur recharge sa page d’accueil – qui ressemble à un salon avec un canapé, des magazines et une télévision – il connaîtra une expérience différente. Peut-être que la prochaine fois qu’un utilisateur lancera l’application, il verra une canette Coca-Cola, un chocolat chaud de chez Starbucks, un tapis de chez Ikea et des haut-parleurs Bose raccordés à une télé LG…
De l'intrusif au créatif
Grâce à la connexion Wifi et/ou 3G de l'iPad et de la multitude d'autres tablettes, cliquer sur une canette de Coca-Cola pourra amener l’utilisateur vers le site web de la marque.
Yahoo attend des marques et de ses partenaires la création d’un « art interactif ». Gupta ajoute également que la possibilité de modifier le contenu de la page d’accueil Yahoo offre des options de ciblage pour les annonceurs. « Nous savons que ce type d’annonce interactive fonctionne car l’année dernière, nous avons réalisé des publicités sur le thème du foot qui ont eu un bien meilleur taux de clic que les bannières publicitaires traditionnelles. »
Ce modèle publicitaire sur tablette risque de vite trouver son public dans la mesure où de plus en plus de fabricants entendent lancer leur propre tablette. Les analystes pensent que près de 50 concurrents apporteront leur version sur le marché. A noter que l’IPad a été écoulé à 300 000 exemplaires le premier jour…
Rihanna: faites ce que je dis, pas ce que je fais
Bien que la chanteuse ait ouvertement critiqué l’usage abusif et inapproprié du placement de produits dans le dernier clip de Lady Gaga « Telephone » (cf post du 21 mars - Kelly Rowlands needs help !), elle ne s’en prive pourtant pas !
Présenté le 12 février 2010, son dernier clip Rude Boy, extrait de son album Rated R, a rencontré un succès immédiat. Dans cette vidéo entièrement tournée en studio, Rihanna a réussi le pari audacieux de mélanger à la fois ses racines caribéennes et un univers coloré très 60’s.
La vidéo de 3’45 fait cette fois-ci la part belle à la marque Casio et à ses montres Baby-G et G-Shock Mini. « Nous sommes ravis que Rihanna représente notre marque dans son clip », explique Shigenori Itoh, vice président de Casio. Et d’ajouter « En tant que créatrice de tendances dans la mode et le monde du divertissement, Rihanna est le parfait exemple du style et de l’originalité que Baby-G et G-Shock Mini symbolisent fièrement. »
Casio ne s’arrête pourtant pas là et s’offre en prime la chanteuse sur son site Internet www.baby-g.com.
La vidéo a déjà été visionnée plus de 39 millions de fois; Casio réussit là un coup de maître.
Cependant, plusieurs internautes n'ont pas manqué de réagir suite à cet article sur NME et critiquent ce changement de cap si soudain.
Un florilège des commentaires en ligne:
"Alors ne le fais pas"
" Rihanna est une idiote. Tu n'auras pas un gros budget pour tes clips sans placement de produits"
"Tu sais ce que je déteste, ces pop stars commerciales qui se plaignent de toutes les choses qu'elles doivent faire"
Kelly Rowland needs help!
C’est ce que n’a pas hésité à faire l’ex-Destiny’s Child, Kelly Rowland. A travers un mail d’invitation, la chanteuse affirme être à la recherche de potentiels partenaires pour apparaître dans son prochain clip.A la clé ? Une vidéo diffusée à travers le monde, synonyme d'une visibilité inestimable.
Alors, Kelly Rowland à court pour financer son clip ? Heureusement, plus d’une marque sera certainement là pour lui prêter main forte…
Rihanna, elle, n'est pas de cet avis et le fait savoir. La chanteuse de 23 ans critique ses petites camarades qui font le bonheur des Coca-Cola et autres Samsung. Bien qu'elle ait travaillé avec Nokia en novembre 2009 pour lancer son album "Rated R", elle explique que les vidéos devraient se contenter de raconter l'histoire de la chanson.
Ne voulant pas que ses clips ressemblent à de véritables spots publicitaires, elle ajoute tout de même qu'elle n'a pas toujours le choix, parfois même pour des "raisons politiques", mais que ce n'est jamais sa volonté première. Voilà qui est dit!
L'Ipad en avant-première sur ABC
Un véritable film publicitaire hallucinant pour le dernier produit de la firme de Cupertino, l’iPad. Hallucinant car cette fois, c’est tout un épisode d’une série de premier plan « Modern Family » qui a été totalement pensé autour du produit.
Diffusé le mercredi 31 mars sur ABC, l’épisode, intitulé « Game Changer », place l’intrigue autour de Phil, le mari un peu geek et maladroit de Claire, qui ne veut rien de plus pour son anniversaire qu’un Ipad. Etrange coïncidence, l’anniversaire de papa Phil tombe le même jour que la sortie de l’Ipad, le 3 avril.
Bien qu’ayant réalisé l’un des meilleurs scores de son histoire avec 9,3 millions de téléspectateurs, certains fans de la série ont été choqués par ce placement de produit jugé trop flagrant.
Depuis ses débuts, « Modern Family » est l’un des shows télévisés les plus populaires aux Etats-Unis. Evidemment, les réactions ne se sont pas fait attendre surtout du côté des fans de la première heure. Ils ont ainsi fait part de leur indignation face à cette stratégie grossière de marketing d’entreprise. On peut comprendre leur indignation, le placement de produit est devenu tellement présent sur le petit écran qu’il est difficile d’y échapper. Placement classique, institutionnel, évocateur ou furtif, tout est une question de mesure…
Les porte-parole d’Apple ont une nouvelle fois souligné que la marque ne reçoit aucune compensation financière pour ses placements de produits. S’ils apparaissent à l’écran, c’est parce que les scénaristes et producteurs le veulent bien !
Essayons maintenant de considérer l’épisode sous un jour nouveau. L’intrigue a-t-elle finalement un sens ?
La vérité, c’est que le scénario colle parfaitement au personnage de Phil. Et puis n’oublions pas que la série à succès a « Modern » dans son nom, on s’attend à ce que les épisodes s’inscrivent dans leur temps !
Ce nouveau coup de génie marketing a aussi entraîné des retombées médiatiques non négligeables, notamment dans le célèbre « Wall Street Journal » qui n’a pas manqué de relater la merveilleuse histoire de l’Ipad. Encore plus fort, cet article, comme beaucoup d’autres, a été publié sur la page Fan sur Facebook qui compte plus de 64 400 aficionados.
Lady Gaga, véritable machine à pub
Au fur et à mesure des clips de Lady Gaga, les téléspectateurs ont découvert ses bagues Dior, sa montre Casio, son goût pour le Campari et sa passion pour le site de poker en ligne Bwin.com.
Dans son dernier clip Telephone lancé le 12 mars dernier, la chanteuse, de son vrai nom Stéfani Germanotta, nous offre un featuring avec la non moins connu Beyoncé sexy, déjanté et coloré qui fait la part belle au placement de produit.
Au total, pas moins de 11 marques apparaissent !
1:34- Heartbeats (kit main libre)
2:06- Virgin Mobile
2:17- Diet Coke
4:15- Virgin Mobile
4:24- HP
4:28- Plenty Of Fish (site de rencontre)
4:44- Chevrolet
5:37- Polaroid
6:24- Wonder (pain de mie)
6:36- Miracle Whip (boisson)
8:31- Polaroid
Selon un chroniqueur du Los Angeles Times, ce n’est plus un clip, « c’est une émission de télé-achat dansante. »
La raison ? Dans une industrie musicale en berne depuis ces dernières années, les artistes et producteurs cherchent de nouvelles sources de revenus. Comme l’affirme Olivier Bouthillier, directeur de Marques et Films, agence française spécialisée dans le placement de produit, « si on voit la marque, c’est qu’il y a accord financier. »
Accord financier ? Pas si sûr. Le très bien renseigné Advertising Age fait les comptes. Résultat ?
Le placement de produit à la sauce Lady Gaga, c'est du sur mesure.
Détail de la facture donné par Troy Carter, manager de Lady Gaga et PDG de Coalition Media Group :
On savait que Lady Gaga aimait bien toucher à tout. Pour le placement de produit elle donne aussi son avis.
Une bonne partie des marques qui ont eu droit à plus de 20 millions de visionnages rien que sur YouTube (et en seulement une semaine) n'ont pas payé 1 cent.
Hé oui, ça vaut le coup de faire partie des marques qui font partie de la vie de la star.
Lorsque Lady Gaga fait ses bouclettes avec une cannette de Coca Light, ce n'est pas en échange de centaines de milliers de dollars, c'est juste pour rendre hommage à sa maman.
Autre séquence, quand la chanteuse prépare son sandwich avec du Wonder Bread et du Miracle Whip. Alors que Miracle Whip a payé pour apparaître dans le clip, pour Wonder Bread c'est cadeau... Simple suggestion de la Lady.
Plusieurs ont le même statut. Elles ont droit à des clins d'oeil (bien appuyés) car elles sont en contrat avec la Lady. C'est le cas de Virgin Mobile, sponsor de sa tournée. C'est aussi le cas des marques Interscope Music (écouteurs) et Hewlett Packard avec l'apparition du Beats.
Si on voit la marque Polaroid, c'est tout simplement parce que, depuis janvier, Lady Gaga occupe le poste de Creative Director.
Le site de rencontre PlentyOfFish.com participe aussi à l'orgie marketing. La marque est actuellement en discussions avec l'équipe de Lady Gaga chez Universal pour partenariat.
Kimberly Kaplan, interrogée par Advertising Age dit être satisfaite des retombées avec, pour le moment, une augmentation de 15% des requêtes concernant le site sur les moteurs de recherche.
Les marques ne sont pas les seules à s'arracher le succès de la chanteuse sous acides, son ex producteur et accessoirement, ex petit ami Robert Fusari, vient de lancer une procédure contre la société de Lady Gaga. Il ne demande pas moins de 30 millions de dollars pour le rôle qu'il a joué dans la transformation de sa protégée en star internationale.
Depuis plusieurs mois, Lady Gaga est un nom, une marque, qui peut coûter cher!
Pourquoi Apple mérite aussi un Oscar
Si Avatar et Démineurs ont été les grands gagnants de la dernière cérémonie des Oscars, Apple aurait probablement été le vainqueur de la catégorie « Vu dans un film ! ».
En 2009, dans les 44 films qui ont plafonné au moins une semaine au box office américain, un logo ou produit Apple a été vu dans au moins 18 d’entre eux (soit près de 41%). Pour n’en citer que quelques uns : Orphan, Road Trip, Drag me to Hell (Jusqu’en enfer), I love you, Crank 2 : High Voltage (Hyper Tension 2), Fantastic Mr Fox, Couples Retreat (Thérapie de Couple)…
Apple's Greatest Cinematic Achievements from The Awl on Vimeo.
Cette même année, le « tracking service » de placement de produit Nielsen IAG a relevé 62 apparitions de produits Apple, plus que n’importe quelle autre marque, talonné de près par AT&T (59), Coca-Cola (55) et Ford (41). Score qui fait du logo à la pomme la marque la plus exposée au cinéma depuis 2001 (à l’exception de 2003 où Cadillac tenait la tête du palmarès).
L’année 2009 marque donc un grand tournant pour Apple, à l’image de sa décennie de croissance.
Une réussite d’autant plus spectaculaire que certaines données du marché sont faussées…
Les apparitions d’Apple dans les productions cinématographiques sont en réalité plus importantes. La raison ? Les films fantastiques et de science fiction ne sont pas comptabilisés, à l’image de Stars Wars, la trilogie du Seigneur des Anneaux, Harry Potter ou Twilight dans lesquels la marque ne pouvait tout simplement pas apparaître !
De plus, dans plusieurs fictions à succès, la présence d’Apple est contre nature et se révélerait inappropriée, comme dans les hôpitaux (Scrubs, Grey’s Anatomy) ou les Bureaux Gouvernementaux (24, Law Abiding Citizen). La performance d’Apple paraît d’autant plus extraordinaire lorsqu’on considère avec quelle facilité des marques de voiture, comme Ford, peuvent faire apparaître leurs produits de façon totalement naturelle (à noter que les taxis sont souvent des Ford). A l’inverse, les produits Apple, délibérément placés par le décorateur, passent moins facilement inaperçu.
Hamish Purdy, décorateur sur le plateau de Watchmen explique comment cela se passe « Nous devons toujours négocier l’autorisation d’utiliser un produit sur un plateau. Si le produit est le « produit placé », l’autorisation est inhérente. Apple a toujours accepté de fournir des produits sans trop de difficultés ».
En clair, la Pomme ne paie jamais pour aucune de ses apparitions.
Les produits Apple sont devenus tellement attendus à l’écran que les choses en sont même devenues bizarres.
Le film Wild Hogs sorti en 2007 montrait un personnage avec un tatouage du logo Apple malgré une précédente scène où il n’utilisait même pas un ordinateur Apple.
L’histoire entre Apple et le placement de produit remonte aux premiers Mac qui dominaient déjà le marché dans les années 80, apparaissant notamment dans plusieurs films comme Short Circuit ou Real Genius. Dans les années 90, Apple fait un gros effort pour accentuer son rôle dans les films, faisant ouvertement de la publicité avec notamment Mission Impossible et Independance Day. Apple s’est également montré agressif en infiltrant ses produits dans des shows ou séries télévisés comme Seinfeld, Ally McBeal, Buffy contre les Vampires, Dharma & Greg, Felicity, X-Files, Jurassic Park et bien d’autres encore !
Aujourd’hui, Apple s’efforce de ne pas attirer l’attention sur son nombre incroyable de placements de produits. La marque a même récemment supprimé son officiel « Starring Apple » qui recensait tous les placements de produits Apple dans les œuvres cinématographiques, tout en prenant soin de ne pas commenter cette décision.
Donc la grande question est, de quelle manière le placement de produit profite à Apple ? Est-ce seulement le cas ?
Les ventes d’ordinateurs Apple ont flambé ces dernières années, la principale raison étant le succès phénoménal de l’Ipod et de l’Iphone qui ont permis de démocratiser la marque. En comparant les chiffres des placements de produit Apple depuis 2001 avec ses ventes et sa part de marché, on constate une évolution globale, mais finalement rien de concret. Les données initiales montreraient plutôt que l’augmentation des placements de produits d’Apple (l’immense majorité étant des ordinateurs) est liée à l’explosion de l’Ipod, explosion ayant coïncidé avec l’augmentation du taux de notoriété de la marque.
Tim Aikin, fondateur et PDG de Boxwish, site regroupant une communauté « d’observateurs » du marché, dit que la marque Apple, ayant toujours polarisé ses consommateurs « a étendu sa part de marché en passant du statut d’acteur de niche à celui de producteur de masse, grâce à l’Ipod, au Mac « Intel », à l’Itunes et maintenant à l’Iphone. Ils ont besoin de gommer cette polarisation sans perdre leur cible principale tout en maintenant un certain sens de l’exclusivité. »
Aiki ajoute que le placement de produit d’Apple est un succès dans la mesure où il contrebalance une banalisation incontournable lorsqu’une marque devient un leader de la grande consommation « Apple est capable de garder son côté « cool » en mettant ses produits entre les mains de stars hollywoodiennes. »
Une étude réalisée en 2009 sur le taux d’équipement en ordinateurs établit qu’ »approximativement 12% des américains équipés d’un ordinateur possèdent un ordinateur Apple, alors qu’il n’atteignait que 9% en 2008 ». Ces 12% sont en réalité bien éloignés des 50% de visibilité sur les écrans. Incontestablement, en lien avec le halo crée par l’Ipod et l’Iphone, les placements de produits profitent à la marque. Cette efficacité résulte de l’effet de répétition : voir un Apple encore un Apple et encore un Apple, des Apple partout et sur tous les écrans rend une personne bien plus encline à acheter un de ces Mac dont il entend parler depuis si longtemps.
Dans son livre Buyology : Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom va plus loin encore. Il analyse la perception que le public a d’Apple et de ses produits. Conclusion : la marque n’est pas perçue comme l’une de ces marques –comme BP, McDonald’s ou Microsoft le sont- soit parce qu’elles sont vue comme des entreprises non respectueuses de l’environnement ou de la santé. Ce qui immunise le placement de produit d’Apple des critiques est qu’il n’est pas considéré comme un produit à part entière. « Apple a évité cette mauvais réputation car la marque est plus considérée comme une religion qu’autre chose. »
Mais pendant combien de temps encore le public continuera à penser différemment ? Alors qu’Apple devient une marque de grande consommation, son image et sa culture peuvent se trouver endommagées par une surexposition sur les écrans.
De toute évidence, cela commence à être le cas. Dans certains placements de produits, la pomme a été quelque peu camouflée par les producteurs. Un pot de crayon par ci, un post-it par là.
La présence d’Apple sur nos écrans restera forte en 2010 avec des placements déjà confirmés dans les films Book of Eli, When in Rome, Kick Ass, Chloe, The Killers, Wall Street 2, City Island, She’s Out of My League, The Joneses, The Spy Next Door, Percy Jackson: Lightning Thief, Valentine’s Day, The Bounty Hunter and Toy Story 3.
Traduction du site américain theawl.com
http://www.theawl.com/2010/03/why-apple-deserves-an-oscar-too