Dans le petit monde du cinéma, un nouveau métier a fait son apparition : négociateur entre grandes marques et producteurs de films en matière de placement de produits.

L’objectif est simple ; il s’agit de permettre à un scénariste et/ou producteur d’enrôler une marque afin que celle-ci puisse placer ses produits et son logo dans un film avant même que le scénario ne soit terminé ou les acteurs engagés.

Plus puissant que les scénaristes, les producteurs ou les acteurs, ces fins négociateurs sont en train de changer les règles du tout Hollywood. Intervenant de plus en plus tôt dans le processus créatif, ils ont maintenant plus de poids qu’un Johnny Depp devant la caméra ou un Tim Burton derrière.

« Il ne fait aucun doute que les cadres de l’industrie se posent la question de savoir si un placement de produit pourrait aider leur projet », explique Phil Hart, président de MMI Product Placement, agence leader en la matière chez nos amis canadiens.

Parce qu’en plus d’apporter un certain réalisme dans les films, les placements de produits représentent une manne financière non négligeable qui contribue au financement, partiel ou total, de la production. Finalement, la pratique est profitable à tous. Les marques s’offrent une discrète publicité valorisée par le jeu des acteurs ; les producteurs amoindrissent considérablement leur budget de production ; les téléspectateurs, quant à eux, n’y voient généralement que du feu tant le produit est intégré dans l’histoire du film.



Finalement, où est le mal?

Alors que le placement de produit semble de plus en plus orienter l’écriture du scénario, certains craignent une lente dérive vers de longues publicités scénarisées. Selon Hart, si une production peut compter sur quelques vedettes, une bonne distribution et une bonne histoire, le jeu en vaut la chandelle, et d’ajouter « lorsqu’on voit une vedette utiliser un produit que nous utilisons, ça valide votre choix. »

Entre véritable opportunité et crainte de la dérive, il ne fait nul doute que le placement de produits a encore de beaux jours devant lui.

Inspiré par le développement des jeux vidéo, Yahoo a travaillé sur un nouveau modèle de publicité sur tablettes, notamment l’IPad d'Apple, afin de fournir aux marques une alternative dans l’exploitation de son réseau publicitaire.

Vers plus de placement de produits

La stratégie adoptée par les nouveaux écrans évolue vers le placement de produits, également vu à la télévision, dans les clips ou les films, bien loin des traditionnelles bannières publicitaires généralement utilisées sur les téléphones portables et ordinateurs.

La publicité mobile a eu du mal à prendre de l’élan ces dernières années. La tablette d’Apple, de son côté, offre plus de puissance sur un plus grand écran « Sur mobile, vous devez sur-simplifier le message publicitaire » commente Sandeep Gupta, directeur des applications de Yahoo. « La tablette peut être plus grande, mais parce que c’est plus divertissant, c’est moins envahissant. »

Gupta appelle ce modèle d’annonce une « interface d’utilisateur », celle-ci s’intégrant parfaitement dans la plate-forme d’annonce de Yahoo. Les utilisateurs pourront télécharger l’application gratuitement depuis n’importe quel Apple Store.
Les ingénieurs de Yahoo ont commencé à créer une mise en page dynamique de telle sorte que lorsque l’utilisateur recharge sa page d’accueil – qui ressemble à un salon avec un canapé, des magazines et une télévision – il connaîtra une expérience différente. Peut-être que la prochaine fois qu’un utilisateur lancera l’application, il verra une canette Coca-Cola, un chocolat chaud de chez Starbucks, un tapis de chez Ikea et des haut-parleurs Bose raccordés à une télé LG…

De l'intrusif au créatif

Grâce à la connexion Wifi et/ou 3G de l'iPad et de la multitude d'autres tablettes, cliquer sur une canette de Coca-Cola pourra amener l’utilisateur vers le site web de la marque.

Yahoo attend des marques et de ses partenaires la création d’un « art interactif ». Gupta ajoute également que la possibilité de modifier le contenu de la page d’accueil Yahoo offre des options de ciblage pour les annonceurs. « Nous savons que ce type d’annonce interactive fonctionne car l’année dernière, nous avons réalisé des publicités sur le thème du foot qui ont eu un bien meilleur taux de clic que les bannières publicitaires traditionnelles. »

Ce modèle publicitaire sur tablette risque de vite trouver son public dans la mesure où de plus en plus de fabricants entendent lancer leur propre tablette. Les analystes pensent que près de 50 concurrents apporteront leur version sur le marché. A noter que l’IPad a été écoulé à 300 000 exemplaires le premier jour…

Remember... Rihanna déclarait récemment au magazine en ligne NME "Je déteste faire du placement de produits".
Bien que la chanteuse ait ouvertement critiqué l’usage abusif et inapproprié du placement de produits dans le dernier clip de Lady Gaga « Telephone » (cf post du 21 mars - Kelly Rowlands needs help !), elle ne s’en prive pourtant pas !

Présenté le 12 février 2010, son dernier clip Rude Boy, extrait de son album Rated R, a rencontré un succès immédiat. Dans cette vidéo entièrement tournée en studio, Rihanna a réussi le pari audacieux de mélanger à la fois ses racines caribéennes et un univers coloré très 60’s.

La vidéo de 3’45 fait cette fois-ci la part belle à la marque Casio et à ses montres Baby-G et G-Shock Mini. « Nous sommes ravis que Rihanna représente notre marque dans son clip », explique Shigenori Itoh, vice président de Casio. Et d’ajouter « En tant que créatrice de tendances dans la mode et le monde du divertissement, Rihanna est le parfait exemple du style et de l’originalité que Baby-G et G-Shock Mini symbolisent fièrement. »




Casio ne s’arrête pourtant pas là et s’offre en prime la chanteuse sur son site Internet www.baby-g.com.
La vidéo a déjà été visionnée plus de 39 millions de fois; Casio réussit là un coup de maître.



Cependant, plusieurs internautes n'ont pas manqué de réagir suite à cet article sur NME et critiquent ce changement de cap si soudain.
Un florilège des commentaires en ligne:

"Alors ne le fais pas"

" Rihanna est une idiote. Tu n'auras pas un gros budget pour tes clips sans placement de produits"

"Tu sais ce que je déteste, ces pop stars commerciales qui se plaignent de toutes les choses qu'elles doivent faire"

De plus en plus populaire Outre-Manche, le placement de produit s’affiche sans complexes. Oubliée l’intégration quasi subliminale au storytelling, l’évocation judicieuse, la subtilité, il se voit et se revendique. Mieux, on le recrute par appels d’offres!

C’est ce que n’a pas hésité à faire l’ex-Destiny’s Child, Kelly Rowland. A travers un mail d’invitation, la chanteuse affirme être à la recherche de potentiels partenaires pour apparaître dans son prochain clip.

A la clé ? Une vidéo diffusée à travers le monde, synonyme d'une visibilité inestimable.

Alors, Kelly Rowland à court pour financer son clip ? Heureusement, plus d’une marque sera certainement là pour lui prêter main forte…


Rihanna, elle, n'est pas de cet avis et le fait savoir. La chanteuse de 23 ans critique ses petites camarades qui font le bonheur des Coca-Cola et autres Samsung. Bien qu'elle ait travaillé avec Nokia en novembre 2009 pour lancer son album "Rated R", elle explique que les vidéos devraient se contenter de raconter l'histoire de la chanson.
Ne voulant pas que ses clips ressemblent à de véritables spots publicitaires, elle ajoute tout de même qu'elle n'a pas toujours le choix, parfois même pour des "raisons politiques", mais que ce n'est jamais sa volonté première. Voilà qui est dit!

Comme le prix de son action, Apple va toujours plus loin en ce qui concerne le placement de produit. Cette semaine, au pays du bœuf aux hormones (oui, j’ai regardé Capital Terre), Apple a eu droit à un nouveau placement de produit totalement gratuit de 22 minutes. Oui. 22 minutes.

Un véritable film publicitaire hallucinant pour le dernier produit de la firme de Cupertino, l’iPad. Hallucinant car cette fois, c’est tout un épisode d’une série de premier plan « Modern Family » qui a été totalement pensé autour du produit.



Diffusé le mercredi 31 mars sur ABC, l’épisode, intitulé « Game Changer », place l’intrigue autour de Phil, le mari un peu geek et maladroit de Claire, qui ne veut rien de plus pour son anniversaire qu’un Ipad. Etrange coïncidence, l’anniversaire de papa Phil tombe le même jour que la sortie de l’Ipad, le 3 avril.




Bien qu’ayant réalisé l’un des meilleurs scores de son histoire avec 9,3 millions de téléspectateurs, certains fans de la série ont été choqués par ce placement de produit jugé trop flagrant.

Depuis ses débuts, « Modern Family » est l’un des shows télévisés les plus populaires aux Etats-Unis. Evidemment, les réactions ne se sont pas fait attendre surtout du côté des fans de la première heure. Ils ont ainsi fait part de leur indignation face à cette stratégie grossière de marketing d’entreprise. On peut comprendre leur indignation, le placement de produit est devenu tellement présent sur le petit écran qu’il est difficile d’y échapper. Placement classique, institutionnel, évocateur ou furtif, tout est une question de mesure…

Les porte-parole d’Apple ont une nouvelle fois souligné que la marque ne reçoit aucune compensation financière pour ses placements de produits. S’ils apparaissent à l’écran, c’est parce que les scénaristes et producteurs le veulent bien !

Essayons maintenant de considérer l’épisode sous un jour nouveau. L’intrigue a-t-elle finalement un sens ?
La vérité, c’est que le scénario colle parfaitement au personnage de Phil. Et puis n’oublions pas que la série à succès a « Modern » dans son nom, on s’attend à ce que les épisodes s’inscrivent dans leur temps !

Ce nouveau coup de génie marketing a aussi entraîné des retombées médiatiques non négligeables, notamment dans le célèbre « Wall Street Journal » qui n’a pas manqué de relater la merveilleuse histoire de l’Ipad. Encore plus fort, cet article, comme beaucoup d’autres, a été publié sur la page Fan sur Facebook qui compte plus de 64 400 aficionados.