Si Avatar et Démineurs ont été les grands gagnants de la dernière cérémonie des Oscars, Apple aurait probablement été le vainqueur de la catégorie « Vu dans un film ! ».

En 2009, dans les 44 films qui ont plafonné au moins une semaine au box office américain, un logo ou produit Apple a été vu dans au moins 18 d’entre eux (soit près de 41%). Pour n’en citer que quelques uns : Orphan, Road Trip, Drag me to Hell (Jusqu’en enfer), I love you, Crank 2 : High Voltage (Hyper Tension 2), Fantastic Mr Fox, Couples Retreat (Thérapie de Couple)…

Apple's Greatest Cinematic Achievements from The Awl on Vimeo.

Cette même année, le « tracking service » de placement de produit Nielsen IAG a relevé 62 apparitions de produits Apple, plus que n’importe quelle autre marque, talonné de près par AT&T (59), Coca-Cola (55) et Ford (41). Score qui fait du logo à la pomme la marque la plus exposée au cinéma depuis 2001 (à l’exception de 2003 où Cadillac tenait la tête du palmarès).

L’année 2009 marque donc un grand tournant pour Apple, à l’image de sa décennie de croissance.

Une réussite d’autant plus spectaculaire que certaines données du marché sont faussées…

Les apparitions d’Apple dans les productions cinématographiques sont en réalité plus importantes. La raison ? Les films fantastiques et de science fiction ne sont pas comptabilisés, à l’image de Stars Wars, la trilogie du Seigneur des Anneaux, Harry Potter ou Twilight dans lesquels la marque ne pouvait tout simplement pas apparaître !

De plus, dans plusieurs fictions à succès, la présence d’Apple est contre nature et se révélerait inappropriée, comme dans les hôpitaux (Scrubs, Grey’s Anatomy) ou les Bureaux Gouvernementaux (24, Law Abiding Citizen). La performance d’Apple paraît d’autant plus extraordinaire lorsqu’on considère avec quelle facilité des marques de voiture, comme Ford, peuvent faire apparaître leurs produits de façon totalement naturelle (à noter que les taxis sont souvent des Ford). A l’inverse, les produits Apple, délibérément placés par le décorateur, passent moins facilement inaperçu.

Hamish Purdy, décorateur sur le plateau de Watchmen explique comment cela se passe « Nous devons toujours négocier l’autorisation d’utiliser un produit sur un plateau. Si le produit est le « produit placé », l’autorisation est inhérente. Apple a toujours accepté de fournir des produits sans trop de difficultés ».

En clair, la Pomme ne paie jamais pour aucune de ses apparitions.

Les produits Apple sont devenus tellement attendus à l’écran que les choses en sont même devenues bizarres.

Le film Wild Hogs sorti en 2007 montrait un personnage avec un tatouage du logo Apple malgré une précédente scène où il n’utilisait même pas un ordinateur Apple.

L’histoire entre Apple et le placement de produit remonte aux premiers Mac qui dominaient déjà le marché dans les années 80, apparaissant notamment dans plusieurs films comme Short Circuit ou Real Genius. Dans les années 90, Apple fait un gros effort pour accentuer son rôle dans les films, faisant ouvertement de la publicité avec notamment Mission Impossible et Independance Day. Apple s’est également montré agressif en infiltrant ses produits dans des shows ou séries télévisés comme Seinfeld, Ally McBeal, Buffy contre les Vampires, Dharma & Greg, Felicity, X-Files, Jurassic Park et bien d’autres encore !

Aujourd’hui, Apple s’efforce de ne pas attirer l’attention sur son nombre incroyable de placements de produits. La marque a même récemment supprimé son officiel « Starring Apple » qui recensait tous les placements de produits Apple dans les œuvres cinématographiques, tout en prenant soin de ne pas commenter cette décision.

Finalement, Apple est un peu comme Hollywood lui-même, beau, cher et éloigné de la réalité. Et tout comme la magie opère lorsqu’ Angelina Jolie et Brad Pitt jouent aux gens normaux, il est tout aussi normal de voir des personnages utiliser des ordinateurs Apple.

Donc la grande question est, de quelle manière le placement de produit profite à Apple ? Est-ce seulement le cas ?

Les ventes d’ordinateurs Apple ont flambé ces dernières années, la principale raison étant le succès phénoménal de l’Ipod et de l’Iphone qui ont permis de démocratiser la marque. En comparant les chiffres des placements de produit Apple depuis 2001 avec ses ventes et sa part de marché, on constate une évolution globale, mais finalement rien de concret. Les données initiales montreraient plutôt que l’augmentation des placements de produits d’Apple (l’immense majorité étant des ordinateurs) est liée à l’explosion de l’Ipod, explosion ayant coïncidé avec l’augmentation du taux de notoriété de la marque.

Tim Aikin, fondateur et PDG de Boxwish, site regroupant une communauté « d’observateurs » du marché, dit que la marque Apple, ayant toujours polarisé ses consommateurs « a étendu sa part de marché en passant du statut d’acteur de niche à celui de producteur de masse, grâce à l’Ipod, au Mac « Intel », à l’Itunes et maintenant à l’Iphone. Ils ont besoin de gommer cette polarisation sans perdre leur cible principale tout en maintenant un certain sens de l’exclusivité. »

Aiki ajoute que le placement de produit d’Apple est un succès dans la mesure où il contrebalance une banalisation incontournable lorsqu’une marque devient un leader de la grande consommation « Apple est capable de garder son côté « cool » en mettant ses produits entre les mains de stars hollywoodiennes. »

Une étude réalisée en 2009 sur le taux d’équipement en ordinateurs établit qu’ »approximativement 12% des américains équipés d’un ordinateur possèdent un ordinateur Apple, alors qu’il n’atteignait que 9% en 2008 ». Ces 12% sont en réalité bien éloignés des 50% de visibilité sur les écrans. Incontestablement, en lien avec le halo crée par l’Ipod et l’Iphone, les placements de produits profitent à la marque. Cette efficacité résulte de l’effet de répétition : voir un Apple encore un Apple et encore un Apple, des Apple partout et sur tous les écrans rend une personne bien plus encline à acheter un de ces Mac dont il entend parler depuis si longtemps.

Dans son livre Buyology : Truth and Lies About Why We Buy, Martin Lindstrom va plus loin encore. Il analyse la perception que le public a d’Apple et de ses produits. Conclusion : la marque n’est pas perçue comme l’une de ces marques –comme BP, McDonald’s ou Microsoft le sont- soit parce qu’elles sont vue comme des entreprises non respectueuses de l’environnement ou de la santé. Ce qui immunise le placement de produit d’Apple des critiques est qu’il n’est pas considéré comme un produit à part entière. « Apple a évité cette mauvais réputation car la marque est plus considérée comme une religion qu’autre chose. »

Mais pendant combien de temps encore le public continuera à penser différemment ? Alors qu’Apple devient une marque de grande consommation, son image et sa culture peuvent se trouver endommagées par une surexposition sur les écrans.

De toute évidence, cela commence à être le cas. Dans certains placements de produits, la pomme a été quelque peu camouflée par les producteurs. Un pot de crayon par ci, un post-it par là.

La présence d’Apple sur nos écrans restera forte en 2010 avec des placements déjà confirmés dans les films Book of Eli, When in Rome, Kick Ass, Chloe, The Killers, Wall Street 2, City Island, She’s Out of My League, The Joneses, The Spy Next Door, Percy Jackson: Lightning Thief, Valentine’s Day, The Bounty Hunter and Toy Story 3.

Traduction du site américain theawl.com

http://www.theawl.com/2010/03/why-apple-deserves-an-oscar-too