Le site Pure People l'annonçait il y a quelques jours, Jean-Roch, le créateur des incontournables VIP Room, revient à ses premières amours avec son nouveau single My Love Is Over.

Après un teasing glitter très prometteur, il a choisi le jour de la fête de la musique, le 21 juin, pour dévoiler l'intégralité de son clip. Entre une tenue très paillette et des danseuses peu habillées, Jean-Roch entend enflammer les nuits d'été.

Mais là n'est pas le sujet. Une fois encore, le placement de produit s'est discrètement invité. Deux marques apparaissent à l'écran: Everest Poker et Happy Wines.
Pour le premier, montré de manière assez flagrante à 0'55, il s'agit de faire la publicité de son site de poker en ligne.

Pour Happy Wines en revanche, il s'agit d'une grande première. Placée par l'agence Casablanca à 1'18, la nouvelle marque de vin au design original, espère se faire connaître en intégrant le placement de produit dans sa communication.

Alors efficace ou non ? Rendez-vous dans quelques semaines, nous les contacterons pour évaluer les éventuelles retombées...

Le placement de produit, habitué aux plateaux de cinéma, à la télévision, aux clips musicaux ou aux jeux vidéos s'invite dans un nouveau genre, la littérature.

Surnommé "publifiction" par Mireille Hardy, les marques ont fait une entrée fracassante dans la littérature avec "l'affaire Fay Weldon", auteur anglais à succès, en 2001.

Mireille Hardy étudie dans un document très intéressant ce fruit de l'union entre une entreprise et un romancier, et se pose la question de savoir si les mots du marketing transparaissent derrière l'écriture romanesque. Quelles en sont les conséquences?


Morceaux choisis...

" La publifiction est un véritable partenariat entre un auteur et une entreprise. J’en donnerai quelques exemples.



En 2001, Fay Weldon fut le premier auteur à écrire un roman entier sur commande d’une entreprise.

Le bijoutier italien Bulgari lui a versé une somme non divulguée pour que son nom figure une douzaine de foisdans un roman. Fay Weldon a écrit The Bulgari Connection et largement rempli son contrat.

À l’origine, il s’agissait d’un tirage limité de 750 exemplaires destinés à être offerts aux meilleurs clients du bijoutier. L’éditeur a ensuite proposé de le commercialiser en librairie.



Contrairement à tous les cas précédents, passés pratiquement inaperçus, l’affaire Weldon a fait grand bruit, probablement à cause de la personnalité et de la réputation de l’auteur, féministe engagée et Companion of the British Empire. La publication de l’ouvrage de Fay Weldon a provoqué des dizaines d’articles et de protestations de syndicats d’écrivains, certains libraires refusèrent de vendre le livre.

La polémique provoquée par « l’affaire Weldon » a créé un précédent et les marketeurs se sont rendu compte que les livres sont pleins de promesses pour le placement de produit. Selon le PDG de Bulgari, une publicité dans un magazine n’offre qu’un espace limité pour parler de son produit, qui se trouve, de plus, en concurrence directe avec les autres marques. Dans un roman, l’attention du lecteur sera monopolisée sans crainte des rivalités.

Avec Carole Matthews, le placement de produit se transforme en véritable partenariat commercial. Cet auteur écrit des romans du genre chicklit (roman à l’eau de rose pour jeunes femmes modernes).

Dans la version originale de son avant-dernier opus, The Sweetest Taboo, l’héroïne conduit une Volkswagen Beetle.

Dans le format de poche paru quelques mois plus tard, la voiture s’est transformée en une Ford Fiesta.

Entre temps, l’auteur avait signé un contrat avec la firme Ford précisant sa mission – attirer les jeunes femmes actives vers la Fiesta.

C. Matthews apparaît en vedette sur le site Web du constructeur automobile, annonçant qu’elle publiera chaque mois une nouvelle « promouvant la Ford Fiesta de manière éhontée ainsi qu’un concours de nouvelles pour découvrir de jeunes auteurs – la seule contrainte est de citer la marque automobile. L’auteur, qui a publié l’année dernière You Drive Me Crazy, fait également la promotion du véhicule dans des galeries commerciales.

C. Matthews et Ford trouvent un intérêt mutuel dans ce partenariat : l’écrivain profite des moyens mis à sa disposition pour élargir sa notoriété, le constructeur espère augmenter ses parts de marché.

L’industrie automobile a récemment pris conscience de l’écart entre la représentation masculine de la voiture et celle de la femme. Elle a également pris la mesure du manque à gagner. Ford s’est attaché les services d’un auteur de fiction afin de promouvoir un certain type de véhicule parmi les jeunes femmes en Grande-Bretagne. Le directeur marketing de Ford souligne ainsi l’adéquation entre l’image du produit, la cible choisie par le constructeur et le lectorat de l’auteur."


Je vous invite vivement à découvrir son étude!

Avec le soutien du Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), l’Ere du Temps lance la première analyse internationale consacrée à l'efficacité du placement de produit.

A l’occasion de la récente ouverture du placement de produit aux fictions TV et aux vidéo-musiques (délibération du CSA du 16 février 2010), il était important de faire le point sur cette technique de communication encore mal connue en France.

Le placement de produit ne représente encore très souvent qu’un incident sporadique pour beaucoup d’annonceurs, alors que d’autres, comme les constructeurs automobiles, l’ont intégré depuis longtemps dans leur stratégie de communication, ou l’utilisent de plus en plus fréquemment, tels les secteurs High Tech : ordinateurs, téléphones portables, lecteurs MP3, etc.

L’ère du Temps, avec le soutien du SNPTV, a donc recensé et analysé les preuves d'efficacité qui poussent ces annonceurs vers le placement de produit, et les meilleures pratiques à adopter pour optimiser son impact, qu’il s’agisse de fictions, de jeux vidéo, de clips musicaux ou de contenus Internet.

L’analyse réalisée et synthétisée dans un rapport de 160 pages s’appuie ainsi sur plus de 90 études menées à travers le monde, qui ont été sélectionnées pour la robustesse de leur méthodologie et leur contribution majeure dans la connaissance de cette technique de communication. En cela, cette approche constitue une première en France.



Mettre en place un placement de produit efficace

Concernant le placement dans les fictions, l’étude révèle plusieurs enseignements.

Une mémorisation non garantie : les marques optant pour un placement « furtif » dans les décors (nom de la marque ou logo) peuvent ne laisser aucune trace mémorielle consciente,

La force du placement réside dans les effets de la mémoire implicite : il active la préférence de marque sans que celle-ci soit explicitement mémorisée,

Un placement récurrent dans une fiction TV peut générer jusqu’à 35% de part de marché supplémentaire auprès des consommateurs exposés,

Dans le cadre d’une campagne TV, un spot de 30 secondes est plus performant pour activer le souvenir publicitaire de la marque.

Un placement de produit améliore l'image de la marque

Selon cette étude, un placement de produit, parce qu’il amplifie les transferts de valeur du contenu à la marque, peut faire quasiment jeu égal avec un spot pour améliorer l’image de la marque.

D’autre part, la combinaison placement + spot permet d’obtenir jusqu’à 11 points de souvenir publicitaire supplémentaire par rapport à un spot seul,

C’est l’intégration au scénario (citation orale, utilisation par les acteurs, rôle positif dans une scène) qui booste l’impact du placement de produit en termes de mémorisation, avec un rapport qui peut être de 1 à 10, comparé à un placement non intégré,

Le sport est le contenu le plus générateur d’image pour les marques,

Dans les émissions de flux, ce sont les dotations cadeau (autorisées sous certaines conditions en France) qui sont les mieux mémorisées,

L’efficacité des placements subtils dans les jeux vidéo est assurée par la multi-exposition qui compense, à travers les expositions répétées, les effets négatifs de la concentration et de l’excitation provoquée par le jeu,

La présence dans les clips musicaux permet de cumuler l’efficacité liée au placement de produit dans une fiction et l’efficacité due à l’endossement de la marque par l’artiste.



Le paradoxe du placement de produit

Au regard des résultats de cette étude, on constate qu'il existe un "paradoxe du placement de produit". Expliquons-nous. Les conditions qui semblent otpimiser le souvenir de la marque (logo dans le décor, nom de la marque citée par les acteurs) ne sont pas forcément celles qui optimisent son image. Ainsi, on a tous en mémoire un film qui nous a déplu parce qu'il était pollué par de trop nombreux placements de produits ou que les marques étaient mal intégrées au scénario.
L'étude explore également de nouvelle formes éventuelles de placement de produit, telles que les émissions de flux ou de nouveaux programmes autres que les fictions TV.

Finalement, si l'on dévait résumer, on dirait que l’enjeu, pour réussir son placement de produit, consiste à trouver le juste équilibre entre une intégration naturelle et subtile, au risque de passer inaperçu, et une intégration trop manifeste, qui risque de dégrader l’image de la marque.

Source: www.snptv.org