Le placement de produit, habitué aux plateaux de cinéma, à la télévision, aux clips musicaux ou aux jeux vidéos s'invite dans un nouveau genre, la littérature.

Surnommé "publifiction" par Mireille Hardy, les marques ont fait une entrée fracassante dans la littérature avec "l'affaire Fay Weldon", auteur anglais à succès, en 2001.

Mireille Hardy étudie dans un document très intéressant ce fruit de l'union entre une entreprise et un romancier, et se pose la question de savoir si les mots du marketing transparaissent derrière l'écriture romanesque. Quelles en sont les conséquences?


Morceaux choisis...

" La publifiction est un véritable partenariat entre un auteur et une entreprise. J’en donnerai quelques exemples.



En 2001, Fay Weldon fut le premier auteur à écrire un roman entier sur commande d’une entreprise.

Le bijoutier italien Bulgari lui a versé une somme non divulguée pour que son nom figure une douzaine de foisdans un roman. Fay Weldon a écrit The Bulgari Connection et largement rempli son contrat.

À l’origine, il s’agissait d’un tirage limité de 750 exemplaires destinés à être offerts aux meilleurs clients du bijoutier. L’éditeur a ensuite proposé de le commercialiser en librairie.



Contrairement à tous les cas précédents, passés pratiquement inaperçus, l’affaire Weldon a fait grand bruit, probablement à cause de la personnalité et de la réputation de l’auteur, féministe engagée et Companion of the British Empire. La publication de l’ouvrage de Fay Weldon a provoqué des dizaines d’articles et de protestations de syndicats d’écrivains, certains libraires refusèrent de vendre le livre.

La polémique provoquée par « l’affaire Weldon » a créé un précédent et les marketeurs se sont rendu compte que les livres sont pleins de promesses pour le placement de produit. Selon le PDG de Bulgari, une publicité dans un magazine n’offre qu’un espace limité pour parler de son produit, qui se trouve, de plus, en concurrence directe avec les autres marques. Dans un roman, l’attention du lecteur sera monopolisée sans crainte des rivalités.

Avec Carole Matthews, le placement de produit se transforme en véritable partenariat commercial. Cet auteur écrit des romans du genre chicklit (roman à l’eau de rose pour jeunes femmes modernes).

Dans la version originale de son avant-dernier opus, The Sweetest Taboo, l’héroïne conduit une Volkswagen Beetle.

Dans le format de poche paru quelques mois plus tard, la voiture s’est transformée en une Ford Fiesta.

Entre temps, l’auteur avait signé un contrat avec la firme Ford précisant sa mission – attirer les jeunes femmes actives vers la Fiesta.

C. Matthews apparaît en vedette sur le site Web du constructeur automobile, annonçant qu’elle publiera chaque mois une nouvelle « promouvant la Ford Fiesta de manière éhontée ainsi qu’un concours de nouvelles pour découvrir de jeunes auteurs – la seule contrainte est de citer la marque automobile. L’auteur, qui a publié l’année dernière You Drive Me Crazy, fait également la promotion du véhicule dans des galeries commerciales.

C. Matthews et Ford trouvent un intérêt mutuel dans ce partenariat : l’écrivain profite des moyens mis à sa disposition pour élargir sa notoriété, le constructeur espère augmenter ses parts de marché.

L’industrie automobile a récemment pris conscience de l’écart entre la représentation masculine de la voiture et celle de la femme. Elle a également pris la mesure du manque à gagner. Ford s’est attaché les services d’un auteur de fiction afin de promouvoir un certain type de véhicule parmi les jeunes femmes en Grande-Bretagne. Le directeur marketing de Ford souligne ainsi l’adéquation entre l’image du produit, la cible choisie par le constructeur et le lectorat de l’auteur."


Je vous invite vivement à découvrir son étude!