Il est temps que l’on se penche sur un phénomène que nous n’avons pas encore eu l’occasion d’aborder dans ce blog et qui pourtant prend de l'ampleur sur les écrans. Je parle ici du product displacement ou du reverse product placement.

De quoi s’agit-il ?

Le product displacement consiste en l’imitation d’une marque, existant dans la réalité, par un produit « looks like » ou « sounds like » ; l’idée étant bien sûr que la marque intégrée dans la fiction soit facilement identifiable pour les téléspectateurs. Vous n’y avez peut-être jamais fait attention, mais le résultat est plutôt convaincant.
Gladys Santiago, qui tient le blog Product Displacement, en a répertorié un certain nombre, majoritairement extrait de la série culte Les Simpsons.














A l’inverse, pour le reverse product placement, le produit n’existe pas dans la réalité. En revanche, il reçoit un engouement tellement fort que les industriels s’en emparent pour soulager la frustration des consommateurs.

Rappelez-vous la compagnie de crevettes Bubba Gump de Forrest Gump ou les Bertie Bott’s Beans issus des aventures de Harry Potter.







Finalement, quel est l’intérêt de recourir à ces méthodes plutôt qu’au placement de produit classique ?

Il semblerait que ces marques de fiction soient plus efficaces d’un point de vue marketing que les marques qu’elles imitent et qui recourent au product placement classique. Evidemment, cela ne fonctionne qu’avec des marques jouissant d’une forte notoriété dont le logo, le code couleur ou le nom sont immédiatement identifiables.

Le procédé fait également appel à l’imagination du téléspectateur. De quelle façon? Au lieu de se sentir agressé par un énième message publicitaire lorsqu’il se prélasse devant sa série, le consommateur lambda fera la démarche de reconnaître et identifier la marque imitée ; il se sentira valorisé et intelligent.

Scott Barnett, ancien président de Bubba Gump affirmait « nous avons appris par le biais d’études de marché que le passage du film au restaurant était logique dans l’esprit du téléspectateur ». Et d’ajouter « cela nous a donné un avantage grâce à l’immédiate identification de la marque. D’un autre côté, si vous ne délivrez pas la qualité attendue, la marque n’a pas beaucoup de chance de perdurer ».

Revenons en France. Le groupe Justice a fait l’expérience du reverse product placement en 2007. Dans son clip D.A.N.C.E, les T-shirts que l’on voit à l’écran n’existaient pas dans la réalité et n’étaient donc pas commercialisés. Mais ces T-shirts ont créée une telle demande que les producteurs ont fini par créer une édition limitée, disponible chez Colette.





Ces exemples témoignent une fois de plus de la force du placement de produit, ou de ses dérivés, dans les fictions ou autres clips musicaux. Attention tout de même aux effets pervers ; certaines marques ont fait une mauvais expérience de product displacement et ont été utilisées dans des situations nuisant à leur image et à leur réputation.


Source: Ruth Mortimer, Brand & Business Blog